Raport "PR to nie propaganda", czyli Związek Firm Public Relations na straży wizerunku branży PR i etosu pracy PR-owców

INFORMACJA PRASOWA

· Aż 85% przedstawicieli branży, w anonimowej ankiecie ZFPR, wskazało, że nigdy nie wstydziło się przyznać, że zajmuje się PR-em. A 81% poleciłoby pracę w branży PR osobom rozpoczynającym karierę zawodową.

· Jednak ponad połowa ankietowanych spotkała się z uznaniem zawodu PR-owca za nieetyczny, polegający na niegodnych praktykach komunikacyjnych, takich jak: propaganda, manipulacja, oszustwo. Ponadto aż 83% osób, które wypełniły kwestionariusz, musiało tłumaczyć rodzinie czy znajomym na czym tak naprawdę polega ich praca.

· Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, w okresie od września 2020 roku do sierpnia roku 2021, w prasie drukowanej oraz Internecie (w tym na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTubie) pojawiło się aż 9089 publikacji, w których fraza „czarny PR” występuje zazwyczaj jako synonim dyskredytacji, manipulacji, propagandy czy dezinformacji.

· Jak natomiast pokazuje badanie Zymetrii, aż 84% badanych określiło swoje skojarzenia z branżą jako „zdecydowanie pozytywne” lub „raczej pozytywne”. Większość respondentów (59%) wskazało również, że ich zdaniem wizerunek społeczny public relations w Polsce jest dobry lub bardzo dobry. Aż 77% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że działania z obszaru public relations odgrywają ważną rolę w procesie komunikacji społecznej.

To tylko niektóre z wniosków, jakie płyną z raportu „PR to nie propaganda”. Raport podzielony został na cztery obszary, z których każdy jest równie ważny, bowiem pozwala zrozumieć istotę problemu, przed którym PR-owcy stają każdego dnia, walcząc o dobre imię swojego zawodu.

- PR to zawód, który był, jest i będzie związany z niesieniem dobrej reputacji. PR to relacje. PR to budowa wizerunku. PR to uczciwość i etyka, za którą stoją tysiące ludzi pracujących w branży – zarówno w wielkich i mniejszych agencjach, w korporacjach, firmach, jednoosobowych działalnościach gospodarczych, czy też organizacjach non-profit oraz instytucjach. Możemy głośno powiedzieć, że jesteśmy rzetelnymi ludźmi, wykonującymi etycznie swoje zadania. Dlatego nasza branża musi stanąć na straży i powiedzieć bardzo głośno „NIE” złemu wizerunkowi budowanemu przez osoby z zewnątrz. Musimy głośno powiedzieć „NIE” stwierdzeniom „zagrywka PR-owa”, „czarny PR”, „to tylko robota PR-owców”. Zachęcam wszystkich do wspólnego budowania etosu zawodu PR-owca – powiedziała Katarzyna Życińska, Wiceprezes Zarządu Związku Firm Public Relations oraz Prezes agencji 38 Content Communication.

O swoje doświadczenia w kontekście nadużywania określenia PR oraz o sposoby radzenia sobie z tym zjawiskiem, Związek Firm Public Relations zapytał przedstawicieli branży, czyli pracowników agencji związkowych[footnoteRef:2]. Aż 65% ankietowanych bardzo często lub często spotyka się wykorzystywaniem terminu public relations do nazywania nieetycznych i niegodnych praktyk komunikacyjnych, takich jak manipulacja, dezinformacja, propaganda, oszustwo czy kłamstwo. Nieco ponad połowa uczestników badania usłyszała taką opinię na temat swojego zawodu z ust najbliższych sobie osób. Blisko 84% osób musiała tłumaczyć się bliskim z bycia PR-owcem i wyjaśniać, na czym tak naprawdę polega ich praca. [2: Badanie zrealizowane we wrześniu 2021 roku przez Związek Firm Public Relations na grupie 187 pracowników agencji członkowskich ZFPR.]

- Choć moi najbliżsi znajomi i rodzina wiedzą już, że PR to komunikacja firm i marek, to wciąż zdarza mi się słyszeć od dalszych znajomych pytania o to, co to tak naprawdę oznacza, z wyczuwalnym podejrzeniem, że chodzi o działania na granicy prawa, rodzaj inżynierii społecznej czy spin doctoring. Termin „czarny PR” jest na tyle popularny, że nawet gdy rozwiewam ich złudzenia, czuję, że czasem są nie do końca przekonani. Dlatego częściej wykorzystuję określenie które, jak mi się wydaje, dobrze wyjaśnia, na czym polega moja praca, tj. komunikacja. Opisuję, w jaki sposób i poprzez jakie narzędzia firmy i marki mogą komunikować się ze swoimi odbiorcami, jakie mogą być grupy odbiorców i czym komunikacja różni się od marketingu czy reklamy. Mam nadzieję, że taka oddolna edukacja, którą pewnie praktykują liczni PR-owcy wśród swoich rodzin i znajomych, pozwoli z czasem upowszechnić poprawne rozumienie tego wyrażenia – powiedziała Urszula Frąckiewicz-El Ghaouati, Account Manager w agencji Grayling Poland.

Niestety wielu badanych (33,7%) przyznało jednak, że na co dzień krzywdzące komentarze pod adresem branży puszcza mimo uszu, a spośród tych, którzy podejmują w takich sytuacjach działanie, aż 74,2% potwierdziło, że ich reakcja ogranicza się do dyskusji z kolegami i koleżankami z pracy lub do umieszczania komentarzy na portalach społecznościowych.

Jednak, co bardzo pozytywne, aż 85% badanych nigdy nie wstydziło się przyznać, że zajmuje się PR-em. A 81% poleciłoby pracę w branży PR osobom rozpoczynającym karierę zawodową.

- Praca w public relations może dawać wiele satysfakcji, ale będzie to odpowiednia ścieżka kariery przede wszystkim dla osób, które dobrze czują się w szybko zmieniającym się środowisku, a jednocześnie potrafią patrzeć szerzej i znajdywać nieoczywiste rozwiązania. Tu naprawdę nie ma czasu na rutynę! W pracy PR-owca nigdy nie ma dwóch takich samych dni. Różnorodność podejmowanych zagadnień stwarza nieograniczone możliwości poznawania świata i poszerzania horyzontów. Nasza praca jest pełna wyzwań, ale daje również ogromną satysfakcję i swobodę realizacji własnych pomysłów oraz wpływu na otaczający nas świat. Te możliwości doceniam najbardziej. Dlatego ciągle szlifuję umiejętności, eksperymentuję z nowymi narzędziami i odkrywam nowe rozwiązania. Wybór PR-u jako drogi zawodowej polecam ludziom otwartym i ciekawym świata, oni z pewnością będą czerpać z niej przyjemność i wielką satysfakcję – powiedział Patryk Wojcieszek PR Manager w agencji Komunikacja Plus PR.

Co ważne, aż 85,6% ankietowanych często lub bardzo często spotyka się z przykładami pracy profesjonalistów PR, które zasługują na uznanie i podziw, a ponad 66% osób promuje dobre praktyki. Większość ankietowanych (blisko 70%) zna treść Kodeksu Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations oraz Kodeksu Etyki PR i wierzy, że wbrew stereotypowym opiniom istnieje etos pracy PR-owca.

Jak wynika z analizy, jaką na potrzeby raportu „PR to nie propaganda” przeprowadził Instytut Monitorowania Mediów, w okresie od września 2020 roku do sierpnia roku 2021 w prasie drukowanej oraz Internecie (w tym na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTubie) pojawiło się aż 9089 publikacji, w których fraza „czarny PR” występuje zazwyczaj jako synonim dyskredytacji, manipulacji, propagandy czy dezinformacji.

- Od wielu lat określenie „czarny PR” jest stosunkowo popularne w polskiej publicystyce, a także wśród odbiorców mediów, szczególnie tych cyfrowych. Jak wskazują nasze dane, w okresie od września 2020 do sierpnia 2021 w portalach internetowych i social mediach pojawiło się ponad 9 tys. materiałów z użyciem tego terminu. Potwierdza to, że niestety sformułowanie „czarny PR” na stałe weszło do narracji medialnej, będąc jednocześnie krzywdzącym elementem przekazu wobec osób, które profesjonalnie działają w branży PR. Każdy komentarz zawierający to stwierdzenie jest niczym innym jak zarzutem wobec ekspertów odpowiedzialnych za dane działania public relations. „Czarny PR” stał się synonimem kłamstwa i manipulacji, co oczywiście negatywnie wpływa na postrzeganie branży przez odbiorców mediów – powiedział Paweł Sanowski, Prezes Instytutu Monitorowania Mediów, IMM.

Dla pracowników branży PR to bardzo krzywdzące, gdyż w swojej pracy nie zajmują się szerzeniem dezinformacji, hejtu i fake newsów, jakie kojarzone są z tzw. „czarnym PR-em”. Należy więc otwarcie powiedzieć, że „czarny PR” nie jest niewinnym związkiem frazeologicznym, który na swój sposób ubogaca polszczyznę. To termin utrwalający krzywdzące stereotypy, czyli fałszywe i nieuzasadnione przekonania stygmatyzujące tych, którzy związali swoje życie zawodowe z branżą public relations. Dlatego Związek Firm Public Relations postanowił z tym walczyć.

Wbrew medialnym stereotypom i doświadczeniu samych PR-owców okazuje się, że w oczach społeczeństwa branża public relations nie ma jednoznacznie negatywnego wizerunku. Wskazują na to badania przeprowadzone w październiku 2021 roku we współpracy z firmą analityczno-badawczą Zymetria[footnoteRef:3]. [3: Badanie ilościowe CAWI zrealizowane na grupie 850 zamieszkałych w Polsce osób w wieku 18–65 lat. Próba reprezentatywna, odzwierciedlająca strukturę populacji pod względem wieku, płci, miejsca zamieszkania i wykształcenia.]

- Konsumenci są dosyć świadomi tego, na czym polegają działania PR, stąd dość pozytywnie oceniają całą branżę. Doceniają też wagę działań PR w informowaniu społeczeństwa o istotnych sprawach i inicjatywach, a także działania PR-owca w charakterze obrońcy, który pokazuje racje drugiej strony. Oczywiście pojawiają się osoby krytyczne, dla których PR jest synonimem oszustwa i kłamstwa. Jednak większość, bo ponad 60%, nie miałaby nic przeciwko temu, aby w tej branży znalazło zatrudnienie ich dziecko. PR-owiec kojarzy się bowiem z osoba otwartą na ludzi i ambitną – powiedziała Edyta Czarnota, Managing Partner w firmie analityczno-badawczej Zymetria.

Aż 84% ankietowanych podkreśla, że ma pozytywne skojarzenia z branżą PR. Większość respondentów

(59%) wskazało również, że ich zdaniem wizerunek społeczny public relations w Polsce jest dobry lub bardzo dobry. Zapytani o swoje pierwsze skojarzenia z branżą, respondenci najczęściej wskazywali następujące hasła: „reklama”, „wizerunek”, „marketing”, „relacje”, „publiczność”. Poproszeni o scharakteryzowanie osób zajmujących się public relations, najczęściej wskazywali cechy, takie jak: „otwartość na ludzi”, „ambitność” czy „pracowitość”. Znacznie rzadziej opisywano PR-owców jako osoby „nieetyczne”, „nieuczciwe” czy „bez zasad moralnych”. Co ciekawe, negatywne skojarzenia są domeną mężczyzn, którzy częściej niż kobiety nieprzychylnie odnosili się do przedstawicieli PR-u.

Aż 77% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że działania z obszaru public relations odgrywają ważną rolę w procesie komunikacji społecznej. A 65% badanych nie miałoby nic przeciwko temu, aby ich dziecko podjęło pracę w branży PR.

Choć zarówno społeczeństwo, jak i sami PR-owcy pozytywnie postrzegają branżę public relations, nie zmienia to faktu, że istnieje problem z jej medialnym i społecznym wizerunkiem. Termin public relations ulega zniekształceniom i nader często kojarzony jest z nieetycznymi i niegodnymi praktykami komunikacyjnymi, takimi jak: dezinformacja, dyskredytacja, manipulacja, propaganda czy wręcz oszustwo i kłamstwo, które są całkowitym zaprzeczeniem etosu zawodu PR-owca. W związku z tym Związek Firm Public Relations staje na straży branży PR, sprzeciwia się deprecjonowaniu i stygmatyzacji jej pracowników, którzy dbają o wizerunek klientów, marek i idei, poprzez budowanie pozytywnych relacji, udzielanie rzetelnych informacji oraz tworzenie przestrzeni do dialogu. Zachowują przy tym najwyższe standardy, kierując się Kodeksem Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations oraz Kodeksem Etyki PR.

- Wiemy, że nasza praca nie byłaby możliwa bez Ciebie – dziennikarzu, publicysto, wydawco. Choć nasze branże się różnią, to głęboko wierzymy, że spotykają się na gruncie tych samych wartości. Co więcej, są ze sobą nierozerwalnie złączone, współtworząc jeden ekosystem. Dlatego apelujemy: nie przechodź obojętnie obok nadużyć i przyłącz się do naszej walki z krzywdzącymi stereotypami, które przez lata przylgnęły do branży public relations. Klimat medialny w Polsce to nasza wspólna odpowiedzialność – podkreślają przedstawiciele Związku Firm Public Relations.

Tym samym ZFPR zachęca wszystkich przedstawicieli branży do aktywnego manifestowania sprzeciwu wobec nadużyć w stosunku do terminu public relations, pojawiających się w przestrzeni publicznej.

Link do pełnej wersji raportu: https://zfpr.pl/pr-to-nie-propaganda/

***

Kontakt dla mediów: 

38 Content Communication

+48 510 107 786

***

Związek Firm Public Relations powstał w 2000 jako reprezentacja branży profesjonalnych usług Public Relations w Polsce i zrzesza wiodące agencje PR. Jest członkiem Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan, Międzynarodowej Organizacji Konsultantów do Spraw Komunikacji (ICCO) oraz Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Cele działalności Związku to m.in.: ochrona praw i interesów zrzeszonych w nim członków, reprezentowanie ich wobec organów państwowych i instytucji, dbałość o najwyższe standardy etyczne i zawodowe w oparciu o Kodeks Dobrych Praktyk, Kodeks Etyki PR oraz karty etyczne ICCO.

Od kilkunastu lat ZFPR jest organizatorem Złotych Spinaczy – konkursu promującego najlepsze projekty z dziedziny PR. Związek jest również jednym z założycieli Rady Etyki PR (REPR), będącej podmiotem społecznym dbającym o ochronę najwyższych standardów etycznych w Public Relations. ZFPR prowadzi również intensywny program szkoleniowy London School of Public Relations.