Big changery, które zmieniają zasady gry w influencer marketingu – i dlaczego to ma znaczenie według BrandLift?

Od jakiegoś czasu obserwujemy stopniowy spadek sympatii i zaufania wobec influencerów, co oznacza istotną zmianę w funkcjonowaniu influencer marketingu, szczególnie w perspektywie najbliższych lat. Choć sympatia nadal jest fundamentem skutecznej komunikacji – naturalnym nośnikiem zaufania i wiarygodności – dziś nie determinuje już samego wpływu twórców. Jednocześnie w 2025 roku influencerzy znaleźli się na samym dole społecznej drabiny zaufania, wyprzedzając nawet polityków w rankingu najmniej lubianych zawodów w Polsce¹. Co więcej z raportu BrandLift „The Culture of Influence(r)” wynika, że aż blisko 70% badanych deklaruje brak sympatii i zaufania wobec twórców internetowych. Wystarczy jedynie przekształcić pytanie i słowo INFLUENCER zastąpić określeniem “digitalowa osoba wpływu” a respondenci zmieniają stanowisko. Jednocześnie 7 na 10 respondentów nie widzi nic niewłaściwego w tym, że influencerzy zarabiają na współpracach z markami, a ponad połowa Polaków wskazuje ich jako osoby realnie wyznaczające trendy.

Deklarowane niższe zaufanie nie przekreśla jednak realnego wpływu twórców na decyzje, postawy i zachowania odbiorców. Warto przy tym zwrócić uwagę na subtelne, ale istotne rozróżnienie w postawach społecznych: niechęć wobec pojęcia „influencer” nie musi przekładać się na brak zainteresowania konkretnymi twórcami, których odbiorcy śledzą, doceniają i uważają za wiarygodne źródła inspiracji. W tym kontekście rola cyfrowych osób wpływu – od autorytetów po popularnych aktorów czy twórców dostarczających wartościowy, angażujący content – pozostaje silna. To właśnie oni nadal kształtują trendy, inspirują decyzje zakupowe i modelują zachowania konsumenckie, nawet jeśli nie zawsze wzbudzają jednoznaczną sympatię lub budzą zaufanie jako ogół grupy społecznej.

- Dla marek kluczowe staje się rozróżnienie pomiędzy deklarowaną sympatią a faktycznym wpływem twórców. Coraz częściej to nie sama popularność czy emocjonalna sympatia decyduje o efektywności współpracy, lecz zdolność twórcy do angażowania odbiorców poprzez autentyczny, wartościowy content. Marki uczą się wybierać partnerów nie tylko ze względu na liczbę followersów, ale przede wszystkim na ich realną moc oddziaływania na decyzje i postawy konsumentów. Trzeba przy tym pamiętać, że duży wpływ twórcy nie zawsze działa na korzyść marki – niewłaściwa współpraca może prowadzić do wtop wizerunkowych. Dlatego warto działać we współpracy ze specjalistami, którzy potrafią wskazać, na co należy zwrócić uwagę przy doborze twórców i jak bezpiecznie maksymalizować efektywność kampanii – dodaje Karina Hertel, Partner Zarządzający, BrandLift.

W ostatnich latach wyraźnie zmienia się postrzeganie roli influencerów. Ich funkcja przestaje być utożsamiana wyłącznie z „nośnikiem reklamowym”. Raport BrandLift pokazuje, że w oczach odbiorców influencer pełni coraz częściej rolę filtra informacyjnego w świecie nadmiaru treści, pośrednika w decyzjach zakupowych, a także przewodnika po cudzych doświadczeniach i codzienności.

Odbiorcy stają się coraz bardziej selektywni wobec treści komercyjnych, oczekując autentyczności, spójności przekazu i sensownego kontekstu. Ten wielowymiarowy charakter twórców podważa wcześniejsze uproszczenia i wymaga od marek przemyślanego podejścia do planowania kampanii. Twórcy, którzy ograniczają swoją obecność do ekspozycji produktów, tracą wpływ, podczas gdy ci, którzy łączą komunikację reklamową z wartościowym contentem i autentycznym angażowaniem odbiorców, zyskują przewagę. W nadchodzących latach kluczowe będzie dopasowanie influencerów nie tylko do grupy docelowej, ale także do pełnionej przez nich funkcji kulturowej i społecznej, co w znacznym stopniu determinuje efektywność kampanii.

- Dla marek istotne staje się świadome dopasowanie influencerów nie tylko do targetu, ale także do ich roli społecznej i kulturowej. Twórcy pełnią funkcję przewodników po świecie treści i pośredników w decyzjach zakupowych – dlatego ich wybór nie powinien opierać się wyłącznie na liczbie obserwujących czy zasięgu. W praktyce oznacza to m.in. analizę wiarygodności, zaangażowanie społeczności na konkretne, poruszane tematy, spójności komunikatu i autentyczności przekazu. Współpraca z ekspertami w tym obszarze pozwala identyfikować influencerów, którzy rzeczywiście angażują odbiorców i wzmacniają efektywność kampanii, minimalizując ryzyko wizerunkowe – komentuje Karina Hertel. 

Kolejnym utrwalonym uproszczeniem, które w 2025 roku zaczęło wyraźnie tracić na znaczeniu, było przekonanie, że skuteczność influencer marketingu da się opisać za pomocą prostych i łatwo skalowalnych wskaźników. Zasięg, liczba wyświetleń czy podstawowy engagement coraz częściej okazywały się niewystarczające, by oddać realny wpływ kampanii na postawy i decyzje odbiorców.

Wraz ze zmianą roli influencera, z kanału dystrybucji treści w tłumacza kontekstu i twórcę mikrospołeczności, rosło znaczenie jakości oddziaływania, a nie jego czysto ilościowej skali. Ma to szczególną wagę w rzeczywistości, w której aż 84% badanych deklaruje trudność w odróżnianiu rzetelnych informacji od fake newsów². W efekcie branża staje dziś przed koniecznością redefinicji sposobu planowania i rozliczania kampanii w kolejnych latach. Agencje coraz częściej będą zobowiązane do raportowania jakości wpływu, a nie wyłącznie jego skali oraz budowania długofalowych współprac zamiast jednorazowych aktywacji.  

- Z naszej perspektywy ostatni rok był okresem wymagającym większej rozwagi i strategicznego podejścia. Coraz częściej obserwujemy konieczność odejścia od prostych, liczbowych rozwiązań i podejmowania decyzji w oparciu o kontekst, w jakim marka pojawia się w życiu odbiorców. Szybkie kampanie oparte wyłącznie na zasięgu ustępują miejsca przemyślanym działaniom, w których liczy się autentyczność, spójność komunikatu i odpowiedzialność wobec odbiorcy. Te zmiany stworzyły przestrzeń do dojrzalszego i bardziej świadomego rozwoju influencer marketingu – co potwierdzają również dane z naszego badania „The Culture of Influence(r)” - mówi Karina Hertel, Partner Zarządzający, BrandLift