Raport „The Culture of Influence” od BrandLift pokazuje, że influencerzy przejmują dziś role, które jeszcze niedawno należały do mediów, liderów opinii i bliskich relacji. Już blisko 7 na 10 osób w wieku 18-44 lata deklaruje, że dzięki ich treściom czuje się częścią społeczności online, a 77% uznaje zarabianie na pasji za definicję sukcesu. W świecie informacyjnego chaosu, samotności i kryzysu sprawczości twórcy stają się przewodnikami, inspiracją i fundamentem cyfrowych wspólnot.
Influencer to już nie kanał – to funkcja społeczna
Stereotyp influencera jako „słupa reklamowego” coraz mniej przystaje do rzeczywistości. Raport „The Culture of Influence(r)” pokazuje, że twórcy internetowi pełnią dziś szereg kluczowych ról społecznych – od filtrów informacji, przez emo translatora, aż po liderów wspólnot.
Aż 84% badanych przyznaje, że trudno dziś odróżnić rzetelne informacje od fake newsów, a 72% ma problem z wyborem najlepszych produktów w natłoku ofert. – Żyjemy w kulturze nadmiaru – treści, wyborów, bodźców. To naturalne, że rośnie rola podmiotów, które potrafią ten nadmiar filtrować i nadawać mu sens. Influencerzy stają się dziś nie tylko twórcami, ale kuratorami rzeczywistości – upraszczają wybory, skracają dystans do wiedzy i pomagają odnaleźć się w informacyjnym szumie. Z perspektywy marketingowej oznacza to zmianę paradygmatu – od komunikacji opartej na ekspozycji do komunikacji opartej na użyteczności. Jeśli treść nie rozwiązuje realnego problemu odbiorcy, po prostu nie ma dziś prawa zadziałać – mówi Karina Hertel, Partner Zarządzający, BrandLift.
Kotwica Społeczna: cyfrowe antidotum na samotność
Jednym z najmocniejszych insightów raportu jest rosnąca potrzeba przynależności. W świecie „ubańkowienia” i osłabionych relacji offline, influencerzy tworzą przestrzenie, które zastępują tradycyjne wspólnoty.
Aż 69% osób w wieku 18-44 lata deklaruje, że dzięki treściom twórców czuje się częścią społeczności online. Dodatkowo 70% badanych przyznaje, że dzięki internetowi może zobaczyć, jak żyją inni ludzie, a 68% – odkrywać miejsca i doświadczenia, do których nie ma dostępu. To właśnie w tym kontekście pojawia się archetyp Kotwicy Społecznej – twórcy, który daje nie tylko treści, ale poczucie „bycia u siebie”.
- Digitalowe osoby wpływu stają się dziś gospodarzami cyfrowych przestrzeni. To wokół nich budują się mikrospołeczności, które odpowiadają na bardzo realną potrzebę bliskości i przynależności. To ogromna zmiana jakościowa – z relacji jednostronnej przechodzimy do relacji wspólnotowej. Dla marek oznacza to konieczność myślenia nie o kampanii, ale o obecności w społeczności i wnoszeniu do niej realnej wartości – podkreśla Karina Hertel.
Self-made man: odzyskać sprawczość w świecie kryzysów
Drugim kluczowym archetypem jest Współczesny Self-made man – odpowiedź na poczucie braku kontroli nad rzeczywistością. Aż 72% badanych deklaruje, że czasami ma poczucie braku wpływu na świat. W tym kontekście historie twórców, którzy osiągnęli sukces dzięki pasji i pracy, zyskują ogromną siłę oddziaływania. Nie przypadkowo 77% respondentów uznaje dziś zarabianie na własnej pasji za definicję sukcesu, a ponad połowa przyznaje, że obserwowanie sukcesów innych motywuje ich do działania.
- W świecie permanentnej niepewności i poczucia braku kontroli historie self-made mają szczególną siłę, ponieważ przywracają wiarę w sprawczość jednostki. Twórcy internetowi pokazują sukces w wersji „do zrobienia” – bliższy, bardziej autentyczny i powtarzalny niż ten znany z tradycyjnych mediów. Dzięki temu ich wpływ motywacyjny jest dziś wyjątkowo silny, szczególnie wśród młodszych odbiorców, którzy szukają nie tylko inspiracji, ale też realnych, osiągalnych ścieżek rozwoju – dodaje Karina Hertel.
Nowa waluta wpływu: znaczenie, nie zasięg
Choć 66% badanych deklaruje brak zaufania do influencerów jako kategorii, jednocześnie ponad połowa uważa, że to właśnie oni wyznaczają trendy. Ten paradoks pokazuje, że wpływ nie wynika dziś z deklaratywnego zaufania, ale z realnej użyteczności i bliskości.
– Wpływ przestaje być funkcją popularności, a staje się funkcją znaczenia. Dziś nie wygrywają najwięksi, tylko najbardziej relewantni – ci, którzy potrafią wejść w realny dialog ze swoją społecznością i odpowiedzieć na jej konkretne potrzeby. Z perspektywy marek to fundamentalna zmiana: od myślenia w kategoriach zasięgu do myślenia w kategoriach dopasowania kulturowego. Twórca przestaje być nośnikiem komunikatu, a staje się jego współautorem – kimś, kto nadaje mu kontekst i wiarygodność. Dlatego kluczowe pytanie nie brzmi już ‘ile osób zobaczy kampanię’, ale ‘czy ta komunikacja ma dla kogokolwiek znaczenie’. To jest dziś prawdziwa waluta wpływu– podsumowuje Karina Hertel, BrandLift.
Wnioski z raportu „The Culture of Influence(r)” pokazują, że influencer marketing przechodzi dziś fundamentalną transformację – od narzędzia zasięgowego do jednego z kluczowych mechanizmów budowania znaczenia, relacji i wspólnot w świecie digitalu.
