Rynek mediów cyfrowych wchodzi w etap, w którym tradycyjne wskaźniki – zasięg, częstotliwość czy koszt dotarcia – coraz słabiej opisują realną efektywność kampanii. Coraz większego znaczenia nabiera uwaga odbiorcy i jakość kontaktu z marką. To właśnie dlatego digital audio przestaje być traktowane jako uzupełnienie mediaplanu, a staje się pełnoprawnym elementem strategii komunikacyjnej.
Potwierdzają to dane z badania Sound Check Europe 2026. Aż 77% osób odpowiedzialnych za zakup mediów w Polsce uznaje audio za ważny element strategii marketingowej, a 46% spodziewa się wzrostu inwestycji w ten kanał. Jednocześnie rynek dostrzega coraz większą dysproporcję między czasem, jaki odbiorcy poświęcają na słuchanie treści audio, a udziałem tego formatu w budżetach reklamowych.
– Audio nie jest po prostu kolejnym kanałem budowania zasięgu. Jego prawdziwa wartość tkwi w jakości kontaktu z odbiorcą – uwadze, odpowiednim kontekście słuchania i zaangażowaniu. To elementy, które dziś coraz trudniej osiągnąć w środowisku przeładowanym komunikatami wizualnymi i reklamami graficznymi – mówi Marcin Pyra, Head of Digital Sales & AdTech w Grupie RMF.
Zdaniem ekspertów Grupy RMF digital audio należy dziś postrzegać znacznie szerzej niż internetową wersję tradycyjnego radia. W przypadku Grupy RMF to cały ekosystem produktów i narzędzi obejmujący streaming stacji radiowych RMF FM, RMF MAXX, RMF Classic, Radio GRA, radio internetowe RMF24, dziesiątki muzycznych stacji tematycznych, podcasty oraz nowoczesne rozwiązania reklamowe, w tym sprzedaż programmatic czy branded content. Rozwój cyfrowego ekosystemu Grupy RMF to, oprócz nowych formatów treści i rozwiązań reklamowych, także zupełnie nowy model dystrybucji, oparty zarówno na własnych kanałach, takich jak platforma RMF ON, jak i na umiejętnym wykorzystaniu zewnętrznych kanałów dystrybucji, w tym platform streamingowych.
– Od dawna odchodzimy od myślenia, że internet jest wyłącznie technologicznym przedłużeniem anteny FM. Digital audio to samodzielne środowisko komunikacji, wymagające własnych kompetencji, narzędzi i modeli sprzedaży. Dlatego konsekwentnie rozwijamy niezależne struktury digitalowe oraz sieć audioXi, która pozwala markom docierać do użytkowników audio w wielu różnych środowiskach i kontekstach słuchania – dodaje Marcin Pyra.
Marcin Pyra, Head of Digital Sales & AdTech w Grupie RMF
Tam, gdzie ekran nie dociera
Jednym z największych atutów digital audio jest możliwość dotarcia do odbiorców w momentach, gdy tradycyjne kanały ekranowe tracą swoją skuteczność. Audio jest jednym z najbardziej intymnych mediów. Tego rodzaju treści towarzyszą użytkownikom podczas jazdy samochodem, pracy, spacerów, treningów czy wykonywania codziennych obowiązków.
– Audio jest tam, gdzie ekrany gasną. To właśnie wtedy odbiorca pozostaje sam na sam z komunikatem, często słuchając go przez słuchawki, bez konkurencji innych bodźców. Dziś o skuteczności kampanii coraz częściej decyduje nie sam zasięg, ale zdolność dotarcia do odbiorcy we właściwym momencie i odpowiednim kontekście. To sprawia, że marki mogą stać się częścią unikalnej, intymnej relacji jaka buduje się w kanale audio w sposób naturalny i wiarygodny – podkreśla Marcin Pyra.
Z badań wynika, że 61% przedstawicieli rynku w Polsce wskazuje właśnie kontekst słuchania jako jedną z największych przewag digital audio. Coraz częściej marki wykorzystują ten kanał nie tylko do budowania zasięgu, ale również edukacji odbiorców, wzmacniania eksperckości czy rozwijania długofalowego wizerunku.
Podcasty napędzają rozwój rynku
Szczególnie dynamicznie rozwija się segment podcastów. To właśnie on najlepiej pokazuje, jak zmienia się sposób obecności marek w świecie cyfrowym. Reklamodawcy coraz częściej odchodzą od klasycznych spotów na rzecz natywnych form reklamy.
– Największym zainteresowaniem cieszą się dziś formaty, które pozwalają marce stać się częścią opowiadanej historii oraz społeczności zbudowanej wokół danego twórcy, formatu, tematu. Klienci coraz częściej pytają nie o sam zasięg, ale o możliwość bycia częścią wartościowych treści oraz formatów podcastowych. Taka ekspozycja na markę buduje zaangażowanie odbiorców znacznie skuteczniej niż klasyczna reklama – mówi Wiktoria Bobrowicz, Head of Digital Products & Podcast Commercial w Grupie RMF.
Wiktoria Bobrowicz, Head of Digital Products & Podcast Commercial w Grupie RMF
Podcasty wyróżnia wyjątkowo bliska relacja pomiędzy twórcą a słuchaczem, która stanowi niezwykłą wartość także dla reklamodawców. Według badania Sound Check Europe 2026 aż 70% respondentów uważa, że podcasty pozwalają skutecznie docierać do bardzo zaangażowanych odbiorców, a jedna trzecia marketerów planuje zwiększyć inwestycje właśnie w ten segment.
Rynek wciąż potrzebuje edukacji
Eksperci są zgodni, że potencjał digital audio będzie nadal rósł. Kluczowe dla dalszego rozwoju będzie budowanie świadomości unikalnych możliwości tego medium – jego jakościowego kontaktu z odbiorcą, wysokiego zaangażowania i roli w nowoczesnych strategiach komunikacji. Dlatego tak ważne pozostają edukacja rynku, prezentowanie dobrych praktyk i pokazywanie realnej wartości kampanii audio. Ważnym krokiem będzie także dalszy rozwój standardów mierzalności, standaryzacji oraz technologii, które pozwolą jeszcze szerzej wykorzystywać potencjał digital audio.
– Rynek digital audio ma przed sobą bardzo dobre perspektywy. Dziś najważniejsze jest pokazywanie markom, że audio to znacznie więcej niż zasięg – to jakościowy kontakt z odbiorcą i skuteczne budowanie relacji. Dlatego tak istotne są dobre case studies, edukacja marketerów i praktyczne wsparcie w planowaniu działań. Wraz z rozwojem rynku będą rosły również oczekiwania związane z rozwiązaniami technologicznymi, które ułatwią planowanie, optymalizację i ocenę skuteczności działań reklamowych – podsumowuje Marcin Pyra.
Grupa RMF deklaruje, że chce aktywnie uczestniczyć w rozwoju tej kategorii.
– Jako lider digital audio w Polsce traktujemy swoją pozycję jako zobowiązanie do edukowania rynku i wspierania marek w świadomym wykorzystywaniu możliwości tego medium. Rozwijamy zarówno rozwiązania technologiczne, jak i sieć audioXi, aby tworzyć reklamodawcom coraz większą, bezpieczną i mierzalną przestrzeń komunikacji z odbiorcami – mówi Marcin Pyra.
