Jak Unilever wykorzystuje social-first i AI do redefinicji komunikacji marek?

Social-first oznacza myślenie o tym, jak nasze marki funkcjonują w kulturze i codziennych rozmowach. W przeszłości to głównie my jako Unilever mówiliśmy najwięcej o naszych markach. Dziś skupiamy się na budowaniu nowych modeli dotarcia, zaangażowania i konwersji dla naszych marek, z uwzględnieniem tego, co mówią o nich inni, aby skutecznie budować „Desire at Scale”, czyli wzbudzenie pożądania marek przez konsumentów – mówi Aaron Rajan, Consumer Technology VP w Unilever.

To nowe podejście koncentruje się na tym, jak marki funkcjonują w mediach społecznościowych i w codziennej komunikacji klientów. Unilever chce wsłuchiwać się w głosy konsumentów i liderów opinii. Kluczowe jest tu ciągłe śledzenie trendów i kulturowych zmian z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi. Firma stawia na autentyczne uczestnictwo w dialogu, zamiast przejmowania go na własnych warunkach.

Podejście „social-first” wykracza poza marketing, wpływając także na generowanie popytu. Aby szybko reagować na wzrosty zainteresowania i trendy kreowane przez influencerów potrzebny jest elastyczny łańcuch dostaw. Konsumenci oczekują dziś sprawnej i szybkiej obsługi zamówień online. W fabryce w Hefei (Chiny) firma zainwestowała w autonomiczne operacje „end-to-end”, umożliwiając wysyłkę produktów bezpośrednio z fabryki do konsumentów.

Podobne podejście do inwestycji w nowoczesne rozwiązania logistyczne i produkcyjne widać także w Polsce. Unilever stale rozwija swoje fabryki i infrastrukturę, aby nadążać za rosnącymi wymaganiami rynku. Przykładem jest zakończony niedawno projekt w Bydgoszczy, obejmujący budowę w pełni zautomatyzowanego magazynu wysokiego składowania oraz uruchomienie dwóch nowych linii do produkcji dezodorantów w sztyfcie. Artykuły powstające w bydgoskiej fabryce można znaleźć w domach mieszkańców całej Europy oraz innych regionów świata, gdyż ponad 90% produkcji trafia na eksport.

Kolejne przykłady działań „social-first” pokazują, jak Unilever wykorzystuje insighty z sieci do budowania swoich marek. Vaseline wsłuchiwało się w pomysły społeczności #VaselineHacks i na tej podstawie stworzyło kampanię #VaselineVerified, która przyniosła prestiżowe nagrody w Cannes i odświeżyła jej wizerunek wśród młodszych konsumentów. W ramach akcji firma weryfikowała najciekawsze „hacki” użytkowników i oznaczała sprawdzone porady oficjalnym znakiem #VaselineVerified, co dodatkowo zaangażowało społeczność. Z kolei Dove zainspirowało się popularnością Crumbl Cookies, tworząc limitowaną linię kosmetyków o zapachach nawiązujących do ich smaków. Wprowadzona w USA, okazała się sprzedażowym hitem roku.

Technologia i dane odgrywają kluczową rolę w umożliwieniu tak dużej zmiany. Sztuczna inteligencja umożliwia szybsze prognozowanie popytu dzięki analizie sygnałów z mediów społecznościowych oraz rozmów prowadzonych na różnych kanałach i w wielu językach. AI wspiera też tworzenie i adaptację treści kreatywnych w większej liczbie formatów, kanałów i wersji niż kiedykolwiek wcześniej.

Technologia cyfrowego bliźniaka pozwala zespołom marketingowym Unilever szybciej tworzyć spójne, wysokiej jakości wizualizacje produktów, które można łatwo dostosować do lokalnych potrzeb czy opakowań.

W badaniach i rozwoju (R&D) narzędzia cyfrowe otwierają nowe możliwości, skracając czas potrzebny na prace laboratoryjne z lat do dni. Dzięki wirtualnemu modelowaniu i symulacjom innowacje mogą być wprowadzane szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Łącząc to ze stałym monitorowaniem sygnałów z rynku Unilever jest w stanie bardzo szybko reagować na potrzeby konsumentów.